La Rémunération des Commerciaux

Rémunérer et manager les commerciaux

Nature d’un Commercial : une bonne conception du salaire d’un commercial doit prendre en compte le schéma psychologique fondamental d’un bon commercial : C’est celui d’un joueur.

C’est quelqu’un qui sait prendre le risque de perdre parce que ce qu’il adore avant tout, c’est gagner ! Et le commercial adore aussi ce qui est liée à la victoire : les applaudissements ! Applaudissements, qui dans le domaine commercial se traduisent par la confiance que les prospects lui accordent en acceptant ses offres et ensuite la haute considération de l’entourage professionnel pour ses résultats car ce sont eux qui font avancer l’entreprise.

Toute la rémunération et le management d’un commercial doit donc lui permettre de « gagner » beaucoup mais aussi, et surtout, le plus le plus souvent possible ! Vous aurez alors des commerciaux aussi radieux que leur directeur des ventes. Pour cela et conformément à son schéma psychologique de base, le salaire d’un commercial doit être constitué de quatre parties.

Vous trouverez dans notre kit de Gestion : Rémunération et Management des Commerciaux toutes les explications et les outils pour le mode de calcul de ces différentes primes.

Elles sont formalisées dans un tableur qui vous permettra de faire toutes les simulations que vous voulez pour trouver la meilleure ventilation de ces différentes primes en phase avec les spécificités commerciales de votre entreprise.

Éric du Petit Thouars 1er Août 2015

Rémunérer un commercial avec un salaire fixe

Une rémunération sans fixe indique au commercial ceci : « on ne sait pas ce que tu vaux. Peut-être que tu vaux quelque chose, mais peut-être aussi que tu ne vaux rien. Donc on ne prend pas le risque d’investir de l’argent sur toi ». Cela ne colle pas du tout avec le schéma psychologique ci-dessus. Le commercial avec lequel « on ne prend aucun risque » est aussi celui avec lequel « on ne gagne jamais vraiment d’argent ». C’est une erreur que j’ai personnellement faite quand j’étais jeune entrepreneur. Cela n’a jamais permis de développer mes entreprises. Par contre, un fixe indique au commercial un tout autre message: « On va investir de l’argent sur toi parce qu’on croit en toi. On pense que tu as le potentiel pour remplir cette fonction ». Cela va dans le sens de la plus ou moins grande, mais toujours présente, soif de considération d’un commercial de la part de son entourage. Bien évidemment, il est logique de lui demander un retour de cette confiance. On va donc lui demander de l’honorer en développement un chiffre de vente minimum. Il devra financer le coût de son fixe et des charges individuelles liées au commercial. L’existence d’un fixe flatte donc l’égo du commercial par la confiance accordée par, mais aussi par le défi qu’on lui demande de relever en atteignant et surtout en dépassant le minimum sur lequel on s’est mis d’accord. Cela prouvera qu’on a eu raison de lui faire confiance. Il ne faut en effet jamais permettre à un commercial qui un fixe de gagner un surcroît de salaire dès le premier euro de vente qu’il réalise. C’est une erreur grossière de gestion et de management à ne jamais faire. Un fixe doit toujours être financé par un chiffre de vente minimum. C’est une simple question d’échange honnête entre deux parties.

Rémunérer un commercial avec une Partie Variable Quantitative.

C’est la plus connue. Elle est bâtie sur un pourcentage du chiffre des ventes développées dans un certain laps de temps. En général s’agit du mois puisque les salaires en France sont payés mensuellement. Le danger du pourcentage sur le montant des ventes réside dans son évaluation. Soit, il est sous-évalué et alors démotivant soit, il est surévalué et alors très dangereux. L’erreur classique consiste à le surévaluer pour motiver le commercial à se faire de beaux salaires grâce à un chiffre de vente élevée. Mais c’est aussi ce qui va le freiner. En effet un pourcentage trop élevé fera qu’au bout d’un moment le commercial estimant qu’il a réalisé à un nombre suffisant de vente pour se faire – à ses yeux – un bon salaire, va attendre tranquillement la fin du mois et pis encore freiner des conclusion de vente pour les faire glisser sur le mois suivant pour financer son minima mensuel. Ce qui est fort regrettable car les premières ventes réalisées par un commercial servent à financer son coût. Et ce sont les ventes au-delà de son minima mensuel qui vont générer de la marge excédentaire qui porte le doux nom de Bénéfice. On a donc tout intérêt à éviter de trop gros pourcentage sur le chiffre d’affaires car ils font peut-être les affaires des commerciaux mais certainement pas celui des entreprises. Il faut donc prévoir un pourcentage modeste sur le montant des ventes et permettre d’améliorer le salaire du commercial à l’aide de deux types de primes ci-après.

Améliorer son salaire avec un partie qualitative.

Il est impératif de prévoir une prime sur le montant de la marge brute créée. En effet, si un vendeur est le créateur du chiffre d’affaire, il est aussi et surtout le créateur de la marge brute comme l’illustre le dessin ci-contre. Comme la MSCG le démontre, la Marge Brute est essentiellement ce qui nourrit l’entreprise.Le talent de négociateur du commercial doit donc lui permettre de défendre ses prix et non pas faire de la distribution du type hard discount totalement basé sur les prix bas. Comme le dit le proverbe : « À vaincre sans péril on triomphe sans gloire. » Nous l’avons vu, un bon commercial est un joueur. Il aime la gloire. Jouer des parties gagnées d’avance n’est pas digne de lui. Donc, si l’écoute est la première qualité d’un commercial, la formulation des besoins du client, la deuxième, la troisième est assurément le fait de défendre son prix en cas de négociation. Il est donc impératif que la rémunération d’un commercial prévoit également un pourcentage de la marge créée. Cela évitera au commercial qui n’a qu’une prime sur le chiffre de vente de « faire du chiffre » pour se faire un beau salaire sans se soucier un seul instant de la marge engendrée. Dans des cas extrêmes ce type de comportement peut générer des dépôts de bilan dans des temps très courts. Il est donc indispensable d’associer une prime qui mesure la qualité des ventes d’un commercial pour lui éviter de tomber dans ce travers.

Améliorer sa rémunération avec une prise de constance

Très peu connue mais pourtant très efficace cette prime fait sauter tous les verrous qui retiennent un commercial à freiner ses ventes en fin de mois parce qu’il « en déjà fait pas mal » et retient alors ces ventes pour les faire glisser sur le mois suivants afin de s’assurer le montant minimum au-delà du quel il commence à toucher des primes. De plus un commercial qui vend une seule affaire de 40 000 € dans un mois a beaucoup moins de valeur qu’un commercial qui vend quatre affaires de 10 000 € dans le même mois.Pourquoi ? Parce que dans le deuxième cas, si le commercial loupe une vente, il en reste trois, soit 30 000 €. Dans le premier cas de figure si la vente capote le mois du commercial est nul; ce qui est très préjudiciable à bien des égards. La valeur d’une entreprise repose en grande partie sur sa clientèle et sa récurrence. Donc un commercial qui apporte cinq ventes en un mois va apporter peut-être une ou deux ventes de clients récurrents mais deux à trois ventes sur des clients nouveaux. De ce point de vue, ce commercial aura beaucoup plus de valeur que celui qui n’apporte qu’un seul client quel que soit le montant de la vente réalisée.La Prime de Constance doit donc tenir compte du nombre de ventes conclues dans une période de temps. Bien sûr, cela peut être le mois. Mais cela ne fait que 11 jeux par année alors que si on la bâtit sur la semaine, cela fait au moins 45 jeux dans lequel le commercial va pouvoir gagner. Cela fait une énorme différence ! D’autant plus que la prime de constance en faisant sauter tous les freins du commercial à réaliser le plus de vente possible est un jeu ou commercial et entreprise gagnent tous les deux.Bien qu’elle soit la dernière, cette Prime de Constance est certainement la plus performante pour booster les résultats d’un commercial et d’une entreprise. Elle présente en effet un énorme avantage du point de vue financier car c’est elle qui permet de faire chuter très efficacement le coût du salaire du commercial exprimé en pourcentage du montant des ventes réalisées par ce dernier. Cette Prime de Constance a été un des éléments déterminants qui m’a permis de redresser une entreprise en totale déconfiture. Au moment de sa reprise, elle comptait deux commerciaux. Très vite, il n’y en a eu plus qu’un seul qui, en à peine six mois, a développé un niveau de commandes bien plus élevé que celui réalisé par les deux commerciaux réunis avant la reprise. Son salaire a bien sûr connu une augmentation très sensible mais on était très loin d’un doublement.Avec la mise en place de la MSCG, cette Prime de Constance fut l’un des principaux facteurs qui a permis à cette société qui comptait -62 000 € de capitaux propres négatifs à sa reprise d’être revendue au bout de deux ans et demi avec une sympathique plus-value tout en m’ayant généré un revenu durant le redressement de cette société. Voir attestation.
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